Curator van de buitenruimte

Een nieuw perspectief op bezoekers

De Case

Fantastische collecties, mooie exposities en een gloednieuw treinstation op vijf minuten lopen van het Museumkwartier. Met die uitgangspunten leek 20% groei in bezoekersaantallen een heel haalbaar doel.

De praktijk bleek wat weerbarstiger. Om bezoekers te verleiden bleek meer nodig te zijn dan een goed bereikbaar museum en een mooie collectie. De tien grootste musea van Utrecht besloten daarom de krachten de bundelen. En om onze hulp in te schakelen.

Tijdens twee workshops met medewerkers van drie van de musea onderzochten we wat een museum eigenlijk een goed museum maakt. Samenwerking tussen musea werd vaak genoemd. Net als een sterke collectie en het regelmatig aanbieden van interessante, thematische exposities.

Verrassend genoeg werd in alle discussies de bezoeker nooit genoemd.

Opdrachtgever
Utrechtse Musea

Uitdaging
Een bezoekersgroei van 20% (van 800.000 naar 1 miljoen) voor de tien grootste musea van Utrecht.

Het Resultaat
Na uitgebreid onderzoek naar het gedrag en de motivatie van (potentiële) museumbezoekers ontwikkelden we verschillende initiatieven om het museum naar buiten en bezoekers naar binnen te krijgen.

Wil je meer weten?
Download de Case Studie!

Mensen gaan niet alleen
‘naar een museum’
Volgende stap

We wisten wat ons te doen stond. We moesten erachter zien te komen wat een museumbezoek betekent voor mensen. Onderzoek dus, onderzoek naar het gedrag en de drijfveren van (potentiële) bezoekers en waarom ze voor een museumbezoek kiezen.

Tijdens een eerste verkenning onder museumbezoekers ontdekten we iets fundamenteels. Mensen gaan eigenlijk helemaal niet naar ‘een museum’. En ze komen meestal ook niet voor de fantastische collectie. We kwamen erachter dat mensen een leuk dagje uit willen, iets wat ze samen (of met de kinderen) kunnen doen. Voor sommige mensen waren de lekkere brownies in het museumcafé de reden voor hun bezoek, Anderen wilden een selfie maken met Nijntje. Musea concurreren met horeca, met winkels, met parken en met al die andere vormen van vrijetijdbesteding.

Met die inzichten zijn we gaan zoeken naar het wat, waar en waarom voor, tijdens en na een museumbezoek. We wilden alles weten over de verschillende museumbezoekers en hun perspectief. Daarmee konden we de juiste basis leggen onder de juiste antwoorden op de uitdaging die de musea zichzelf hadden gegeven.

Interessant inzicht
Tijdens de gesprekken over belangrijke onderdelen van een museum, noemde slechts een werknemer het belang van de ervaring van de bezoeker.

Mensen Volgen

Heel praktisch zijn we mensen gaan volgen door de stad. Waar komen ze vandaan, hoe komen ze de stad in, hoe bewegen ze zich door de straten? Waar pauzeren ze, waar gaan ze heen? Kunnen ze de weg makkelijk vinden, museums makkelijk vinden? En hoe gaan ze dan weer terug naar het station? Een paar weken lang stapten we zo in de schoenen van mensen die Utrecht bezoeken.

We ontdekten dat de meeste mensen helemaal niet op zoek zijn naar de snelste route naar een museum – of de makkelijkste weg terug naar het treinstation. Ze wandelen lekker door de stad en laten zich verrassen door wat ze onderweg tegenkomen of ontdekken. Sommige mensen kwamen zo bij Nijntje op haar pleintje uit, anderen stopten ergens voor een ijsje of slenterden langs de gracht. Weer anderen zochten de perfecte plek voor een selfie met de Domtoren op de achtergrond.

Bezoekers verplaatsen zich grotendeels op een heel natuurlijke, organische manier door de stad. En ze laten zich verleiden door wat er dan op hun pad komt. Maar waarom waren de culturele instellingen dan niet zichtbaar op al die plekken waar deze mensen zich begeven? Nergens werden bezoekers richting de musea geleid.

Representatief beeld
Wij schaduwen mensen in de echte wereld, zodat we hun gedrag niet beïnvloeden. Hoe minder mensen zich bewust zijn van ons onderzoek, hoe natuurlijker zij zich gedragen en hoe betrouwbaarder de informatie zal zijn.

“The Saying Doing Gap”
Er is een enorm verschil tussen de informatie die je van mensen krijgt uit een enquête, en de informatie die je krijgt door gedrag te observeren. Dit is een bekend fenomeen. Daarom gaat onze voorkeur naast het observeren van gedrag, uit naar interviews waarbij ruimte is voor diepgang.

“DeCentraal Museum”

Door met andere ogen naar een museumbezoek te kijken, ontstond ruimte voor innovatie. Door het te zien als (onderdeel van) een dagje uit, zagen we de kansen buiten het museum. Als de musea voorbij hun eigen voordeur kijken en zich opstellen als curator van de publieke ruimte, dan kunnen ze de aandacht grijpen. Om van dagjesmensen bezoekers te maken, moet je zichtbaar én (fysiek) aanwezig zijn op plekken waar deze mensen komen.

Een open deur is dan natuurlijk reclame maken met billboards en andere outdoor uitingen. En dat is een prima idee. Maar wat kun je nog meer doen om mensen kennis te laten maken met kunst, cultuur en geschiedenis? Hoe verleid je ze op een natuurlijke manier en hoe sluit je aan bij de manier waarop ze zich door de stad bewegen? Dat is waar we de focus op hebben gelegd.

Het leidde tot richtinggevende idee van het “DeCentraal Museum”. De sleutel van dit concept is dat toeristische hotspots ingangen zijn naar het museum. Kansen lagen er ook in de momenten voorafgaand aan en na een museumbezoek. Vanaf het moment dat mensen de beslissing nemen om naar een museum te gaan, kun je ze voorzien van praktische informatie over bereikbaarheid, maar ook over dingen die ze onderweg naar het museum kunnen ontdekken en zien. En verlaten ze bijvoorbeeld om 11:28 uur het museum, geef ze dan ook suggesties en kortingsbonnen voor een lunch, tips voor nog meer leuke dingen in de stad, enzovoort. Een app zou dat eenvoudig kunnen faciliteren.

Uitdaging
Hotspots trekken veel mensen aan, hier maken musea nog niet genoeg gebruik van.

Concept
Gebruik drukke hotspots overal in de stad om kleine onderdelen van het museum te showcasen.

Resultaat
Mensen worden zich bewust van wat het museum te bieden heeft en het wordt makkelijker om eens naar het museum te gaan.

“We gaan eigenlijk alleen naar het museum en we zoeken naar de beste frietjes in de stad.”
Is het gelukt?

Hebben onze inzichten en ideeën geleid tot 20% meer bezoekers? Eerlijk gezegd weten we dat nog niet precies. Wat we wel weten is dat het de Utrechtse musea is gelukt om buiten hun eigen deuren te gaan denken. Ze worden meer en meer zichtbaar in het publieke domein en claimen hun plek tussen het aanbod voor mensen die de stad bezoeken. De muurschildering op een gebouw aan de Asch van Wijckkade is een mooi voorbeeld van die nieuwe aanpak.

Design Research

Door mensen centraal te zetten, ontwerpen we oplossingen die werken. We onderzoeken wat jouw klanten willen en nodig hebben en dompelen onszelf onder in hun belevingswereld. We brengen kansen in kaart om hun leven makkelijker of beter te maken.

Toegepaste methodieken
Shadowing, Mapping, App Prototyping

Design Research
Mensen altijd centraal

Ontdek meer projecten:

KLM Studio
Slachtofferhulp NL
Utrechtse Musea
NS

Service Design
Diensten om van te houden

Ontdek meer projecten:

SHN Prototype en Experiment
Mitsubishi Elevator Europe
Provincie Noord-Holland

Strategic Design
Verken onontgonnen terrein

Ontdek meer projecten:

OMO Scholengemeenschap
Schneider Electric
Malmberg

Designing Cultures
Ontwerp je bedrijfscultuur

Ontdek meer projecten:

Min. v. Economische Zaken
KLM Pride is blue
KLM Boek
SHN Implementatie
Rabobank
KNMG

Get in touch

Wil jij weten wat wij voor jouw museum kunnen betekenen?
Bel 030 8903220 of mail ons!

Design in
the service
of people

31Volts
Schaverijstraat 11
3534AS Utrecht
030 8903220